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自主品牌的壮大之路

信息来源:uooqoo.com  时间:2012-09-03  浏览次数:547

  张宁:很高兴再一次站在这个论坛主持人的位置上,我首先代表会议主办方欢迎大家参加今天下午的讨论和交流。
  今天下午会场的主题是自主品牌壮大之路。去年开始,中国汽车工业进入了新一轮的调整期,今天上午领导用的一个词叫转型期,自主品牌面临许多新的挑战,过去我们说勇敢的迎接挑战,自强自立,我们说了很多年,今天上午几个企业家的发言当中,我们明显感觉到大家有充分的信心和决心走自主创新之路。从战略面讲我们怎么做,今天下午主办方请了四位嘉宾发表他们的观点,他们是广州汽车集团股份有限公司副总经理、广汽研究院院长黄向东,惠州市德赛西威汽车电子有限公司董事长陈春霖,尼尔森公司中国区副总裁庄稼,中国汽车技术研究中心情报所,信息资源开发室主任,王军雷先生。

  首先有请广汽集团黄向东经理为我们做报告,大家欢迎。
  黄向东
  尊敬的张秘书长,各位领导,各位同行,各位媒体朋友们大家下午好!。
  关于广汽集团,首先说一些观点性的话,第一个观点大家都知道,就是制造业是工业的主体,是国民经济的重要基础,而汽车工业则被现代管理学之父德鲁克称为是工业中的工业。我儿子学航空的,飞机设计制造。说明汽车工业在国民经济中举轻若重的地位。
  詹姆斯沃根他也说,特别针对丰田汽车做了研究,指出产品开发的能力是汽车企业的支配性核心能力之一。强大的产品开发体系是汽车产品开发中的一个关键核心能力。咱们讲来讲去在讲能力,在中国也翻译成核心竞争力。胡主席去年大概这个时候在视察广汽自主品牌研发生产基地的时候,看了我们的一些成果,很高兴,同时也指示我们,“要在竞争中站稳脚跟,最根本的还是要有自己的技术和品牌,希望你们坚持自主创新,强化研发能力,突破关键技术,努力把自主汽车品牌做大做强,为提升我国汽车行业的核心竞争力贡献力量。”这些管理学家也好,国家领袖也好,在这个问题上的看法都集中到一起了,就是我们汽车行业要强化提升核心能力。
  近几年来,或者说近十年来,广汽举全集团之力来构筑自主研发的核心能力,打造自己的自主品牌,并且取得了一些成绩。我想把一些情况和大家分享一下,其实扣了我们今天论坛的主题,就是转型期,经济转型的时期,我们汽车行业的发展应该着力于什么。今天上午有些嘉宾的观点我是非常赞成的。我们会把我们的注意力更多的放到增强核心能力,增强竞争力方面,而不一定是批量、产量、数量和销售收入。我们考核部门,比如广汽集团还是国有控股企业,我也希望国资委对我们的考核,要把重点从利润、销售收入、汽车占有率逐渐转向更加带有指导性意义的指标上来。
  我首先向大家介绍一下广汽研究院基本情况。首先是它的设立与定位,广汽研究院“十一五”初从原有的广州汽车技术中心这样一个很小的单位之上创建的,专管自主研发,自主技术创新这个事业。当时只有四五十个人,当时非常寒酸的场景。但它的定位却很高,我们虽然起步条件非常艰苦,我们把它作为整个广汽集团研发体系的枢纽,不仅制定我们整个发展的规划,而且负责具体重大项目的推进。经过这么多年来我们的发展情况已经有了重大的变化,我们现在配合产品开发的需要,广汽研究院仅仅在广州,拥有了三个一流的研发基地,其中五三基地建立在华南理工大学里面,是我们产学研的窗口,也是我们的第一个基地,占地面积只有九千平米,使用面积只有两万平米,也包括了许多先进的实验装备和设施,也算是一个招牌,在广州主要路段,很多人会从哪里开车经过。第二个地方是原港基地,旧工厂改造的,建筑面积三万六平米。第三个我们今年投入使用全新的原港基地占地三十万平方米,和这两天大家参观到的新院区是一样大小的面积,投资是17多亿,建筑面积15万平米。一栋完整的建筑,所有功能都在里面,是一个设施完备,达到国内一流水平的研发基地。这个基地我们要求它科技、时尚、环保、简约,也具备了一系列研发设施和资源,我们希望在下一届广州车展,也请各位媒体,各位同行,各位领导到广汽研究院的新的研究基地参观指导。
  我们有精湛的研发人才队伍,这里特别强调“精湛”原因是广汽研究院的队伍,数量上讲在全国不算大,但是特别的精干,目前一千多人研发队伍,本科以上学历90以上,中高级技术职称25%左右海归外界人士叫做核心专家技术团队有20余人,包括中组部千人计划的,广州省领军人才的,创新带头人等等一些称号的人物。另外我们牵头使广汽集团成为中组部海外高层次人才的创新基地。我们的组织架构与管理模式,现在从结构上讲,我们下面有个图,也不多说,有12个部门,3个中心,45个科室,基本满足汽车要求的组织架构,还有一整套产品开发流程和知识库、数据库等等。我们正在实施是精益的产品开发流程,一方面在生产上要精益生产,在研发上我们也强调精益的研发,包括采用精益的产品开发流程。采取了多个研发项目并行的管理模式。
  从社会资质,我们是国家级创新型企业,省企业技术中心,国家的创新型试点企业,广州市的创新企业,今年成为国家级的企业技术中心。从软实力上来讲,研发按照ISO9001管理体系来认证,我们有52项流程和方法,正在发布实施自己的各种技术标准48项,各种技术报告,指南,还有我们申请的专利,我们每年的专利数在一百多项。
  去年承担了许多国家级的项目,和省市的科研项目,我们最近两三年获得项目经费也超过了3亿元。我们比较重要的一点是承担了查电式混合动力汽车研发及产业化的国家863项目。另外还有很多资质,荣誉,奖励就不一一说了,总的来说,目前经过将近两个五年计划,或者一个多一点五年计划的发展,我们已经具备了开发能力,我们自己觉得还是达到一定的水平。从设计能力上来进,我们已经实现了包括整车集成设计能力,汽车的造型能力,总部的设计能力,车身及底盘的设计能力我们完全可以自主独立开发,电子电器系统的设计开发能力,动力总成的开发能力,当然包括新能源汽车,这里面包括了许多的实验验证能力和职称,也包括各种各样的实验设施,放在三个不同的基地里面。除此以外我们还有分中心,有些在外地的,这是因为和我们最近扩展有关。
  再讲讲产品技术开发,这是我讲的第二个话题,第一个就是我们传祺的开发,从没有工厂,没有发动机,没有变速箱,没有汽车开始,一直到完成大概25个月的时间。简单说整个车的造型优雅的形态,合理的布局要靠我们自己来完成。车身的开发是健壮轻盈的躯体,我们需要这个车既结实又安全还要轻,还要节能。底盘系统扎实稳健,底盘系统整个车的开发不能说是全部从零开始的,底盘系统是采取了引进消化吸收再创新,引进了外国的底盘平台以后,通过自己的改进,应该说是非常重大的改进,原来三星级的安全碰撞水平的品牌,当时成为了自主品牌碰撞安全水平第一的。动力总成也是一样,发动机和变速箱的开发,比如我们一系列发动机经过了五百多项各种技术升级,使得原来引进技术的发动机,全部升级变成新的发动机。
  全新的电子电器系统开发,智慧的脑,敏捷的神经,这是汽车所需要的,刚才讲到的是心,发动机是心的。这个是脑,需要许多电脑,全部采取最新的国际标准,比广本标准还要高,自主开发的脑和心,所以使得它具有很好的平台支撑作用。特别值得骄傲的,我们在汽车的试验,未来我们发展方向应该是减少样车的数量,甚至有人说图纸都不要,无图纸设计都可以,目前我们觉得应该在积累经验,收集数据阶段应该多做实验,也是为了对用户负责,体现我们广汽集团至精至广的理念。从自主品牌开始我们是高举高打,从中高级轿车切入,传麒当时进入中国市场研发深度最深的一个B级轿车,自主品牌方面。
  下线在10年,并且赞助了500辆亚运会,受到了好评,去年胡总书记视察了我们研发生产基地,我们也为此获得很多荣誉,被评为最佳自主品牌轿车,被中国知识产权局授予我们最佳自主品牌设计大奖等等,也有许多荣誉。经过专家评定,我们车也是达到了国际先进水平等等。
  这个事情本身我们觉得是广汽集团自主研发的第一个成果,但是让我们感觉到起点还是比较高的,让我们比较欣慰的一点。紧接着我们传祺SUV作为这次大会的官方接待用车,已经开发出来上市了。它的碰撞水平更高,达到了49.1分,还差0.9分就是五星+了。广汽集团推出了自主品牌,一上来全部是五星碰撞水平。我们现在正在开发A级和AO级的自主品牌车型,从平台开始,整个车从底盘平台开发全靠我们自己的力量进行。基于这个平台的第一款车,将在明年上半年脱如市场。可能会在今年下半年马上举行的广州车展上亮相。动力总成研发当然很重要,就是核心,就是汽车心脏的研发,以及变速器这块,我们有许多项目在进行中,我们当然涉及到了,MT,A7,DCT,除此以外,这些所谓跟随性的,因为这是别人都有的,我们也掌握这项技术,此外我们还在研发更新的东西,后面我会提到。
  商用车我们也开展了大量工作,我们不仅开发轿车也在开发商用车,除了各种巴士以外,事实上我们也在进行轻型商用车、卡车这方面的研究。新能源我们前期已经开展了大量的工作,涉及到混合动力汽车,新能源汽车都在我们的开发范围内,方向还在探索,马上要推向市场了。深度混合动力版的传祺已经马上可以走向市场了。已经有数百辆投入广州千辆示范运行,深度混合动力的汽车,他的节油程度如果按照广州限牌以后的标准,是可以完全达到标准的。与此同时我们是四驱的,提供了更多的商品性,而且价格会更便宜。还有插电式混合动力,增程式都会在今年拿到车型公告。
  与此同时我们非常积极的原因是我们认为,其中的某些核心技术,其实电动汽车最重要是电池技术,电池技术目前我们了解的情况,应该是到了一个比现有技术出现重大突破,革命性突破的前夜,希望在大大的增加,比几年前电动汽车发展的希望大大的增加了,这是我个人的感觉。
  比如说目前至少单芯每公斤能够储存0.45度电的电池问世了,比目前的水平提高两倍以上。我们这方面信心还是比较足的。
  最后讲讲我们在先导性方面的技术研究和开发。我们不仅想增强我们自己缺乏的能力,甚至我们要增强别人缺乏的能力。比如说我们的车载信息娱乐系统上面,大家也知道,我们广汽丰田汽车,背后支撑的东西,装在车上的东西,这一套东西我们研究已经到了相当深入的阶段,已经装在传祺车上开始销售了,这将为汽车智能化水平的提高奠定了很好的平台技术。汽车自动规避安全故障问题,自动驾驶等等都要基于这样的平台。
  我们自主研发的变速箱是UST,我们自己起的名字,因为我们的原来跟别的都不一样,我们功能样机已经制作出来,正在进行实验,我们希望在某些领域上要超越。比如说车载计算机平台,HCU,我们有一个专门平台自主研发,已经到了设计基本冻结的状态,我们看到一些样机放到这里。这是我们的基本情况。其实总的目的就是向大家介绍广汽目前的工作,事实上广汽也要向我们兄弟单位学习,进一步提高自己,今天汇报到这里,祝大家身体健康,万事如意,谢谢!
  张宁:谢谢黄总,听了黄总的报告,我们更有信心,我们自主品牌一定会走强。我想黄总这个报告也告诉我们几点,自主品牌要发展,要提升,研发是关键,那么研发的内涵是非常丰富的,比如我们要有准确的研发定位,完善的设备,正确的技术路线,竟敢的研发团队,适宜的组织构架,持续的研发投入,科学的态度,踏踏实实认认真真的做工作,这些都是我们做好自主品牌的重要基础。我们在这里也祝广汽集团能够在不断创新中走向辉煌,再一次谢谢黄总。
  前两天我看中国工业报,其中有一篇文章的题目叫“自主品牌的希望在于产业链的整体提升”,我非常赞同这句话,今天也提到要协同创新,其实工业是中国国民经济的支柱产业,在各个国家也一样,能成为一个支柱产业就是因为它的产业链长,我们对相关工业发展的依赖程度就更高。因此没有全产业链的协同创新,也就不可能有强大的中国汽车工业,汽车电子是相关工业当中很重要的工业领域。我们怎么来协同创新,我们就想请德赛西威董事长陈春霖先生为我们讲对开拓创新,合作共赢的认识。

  陈春霖
  各位领导,各位嘉宾,媒体界的朋友们,女士们、先生们,非常高兴今天能在这里跟大家分享一下我们德赛西威在2010年初从合资的身份转身变成自主品牌以后,这两年多以自主品牌的身份,怎么壮大,怎么发展的经验。
  首先我跟大家分享我们对于中国汽车电子市场现状的发展趋势,跟着我会稍微谈一谈,我们所谓的国际化的模式,最后是合作共赢的核心。过去三年来中国连续成为世界最大汽车销量市场,保有量不断攀升,政府的支持,汽车产业供应链的形成,这些都造成了中国汽车市场变成了全球的大蛋糕,充满着吸引力。我们目前看到一个趋势,国际品牌在中国,十几家国际品牌企业,占了中国汽车零部件的75%的市场份额。他们掌握了核心部件的技术,他们还拥有全球化的资源,而本土企业在争夺所谓的25%的市场份额,我们对核心部件技术并没有很好的掌握,我们起步晚。很多时候你没有一个全球的优势,在同僚之间大家要面对一个非常恶劣的竞争。
  影响整个产业将来发展的六个层面,一个就是行业的整合,产业链生态仍然要改善,核心技术的缺失,不同子行业之间有国家的政策不一样,竞争的环境到了非常严峻的状态。国际汽车零部件厂商,所谓的把产业转移到中国的步伐,这些都是构成我们目前在一个很关键的层面。所以纵向的整合,现在实力较强的诸侯已经开始争夺之站。我们谈到产业链,产业链上下游的战略合作,企业的分工,这也是我们现在必然要走的一条路。还有核心技术,我们需要对于本土人才,要培养高端人才,加上我们对技术的投入,自主创新,加强校企的合作,整车和零部件供应商联合开发都是我们应该走的一条路。
  对于政策,国家层面产业政策的制定,其实我们认为更需要具有战略眼光,不单单停留在一个谈,更重要是怎么落实,来支持企业的发展。竞争的环境,我们要建立一个产业联盟,单靠自己自身的发展并不是容易的事情。通过建成一个产业协会功能,优化本土的竞争环境,跳出单纯以价格站来争取市场的局面。还有一个产业转移,我们需要非常谨慎的,不要盲目的选择,造成事倍功半的效果。
  所以我们看到的,过去这些发展来说,包括我个人过去在外企,在西门子工作。我们看到,过去初期的时候整个跨国企业的步骤是全球的战略,标准的产品,然后本地生产,认为这是最好的达到进入当地市场的策略。当今大家也改变了,是多国战略,每一个区域都建立一个研发中心,满足当地的需求。我们认为未来的趋势是一个跨国的战略,它会利用当地的资源,比如在中国建立研发队伍,这个研发队伍不单单服务中国的市场,他作为全球战略的一部分,来服务全球市场。比如把在中国每个区域的战略,纳入他整个全球的战略规划。我们作为本土企业,我们作为自主品牌,我们面对的挑战,我们面对的机遇是什么呢?整个中国的汽车行业,主要都是国际品牌占据中国的市场,我们作为本土品牌起点低,我们做的是没有差异化的产品,纯靠价格竞争。我们面对外资品牌,对技术和市场的主导有点乏力。外资品牌本土化的,全球化的布局也远比我们完善。当然这并不代表我们没有机会,如果你光看全球汽车电子产业产值,市场规模将近两千亿美元,中国本身就占超过三分之一。我们国内外庞大的市场容量,还有政府对于产业政策的支持,还有外资品牌的竞争,其实会带动我们自主品牌的发展。我们德赛西威经过两年多我们很清晰,除了本土自主品牌,我们要走向国际化,当时我们从西门子转过来的时候,我们说我们是以自主创新,提供专业价值来成为全球汽车产业的合作伙伴,从西门子变成了所谓的DESAYSV,提供价值。
  我们发展的历程其实不是从本土品牌发展,我们经历了二十几年的历史,当时在外资合资的状况下,所谓国际本土化的公司到今天我们要本土国际化。我们在86年成立,99年成为中德合资,2002年的时候西门子收购了我们,07年德国大陆集团全球收购西门子的业务,唯独惠州没收购,我们进入两年谈判,在10年初我们正式成立了DESAYSV电子有限公司。进年初我们在新加坡成立了新加坡分公司,4月份我们在德国成立了我们欧洲的工资。我们是在一个合资企业,独资化的环境下,国内一个成功的反收购的例子。
  我们说技术,我们当时在西门子VDO,我们是作为导航的全球研发中心,所以我们所有的设备都是非常先进的。
  还有一个就是质量,我们有非常好的测试,包括在客户口中的口碑,基本上是达到国际的水平。我们有很多不同的试验设备,包括EMC的设备。
  在制造来说,我们很多客户从日本、美国、欧洲过来参观我们工厂的时候,怎么在中国有已经达到国际水平的工厂,可以说非常欧式的工厂,我们结合了精益生产,结合了中国人的制造模式。
  我们管理团队,其实这支管理团队目前绝大部分都是当时在西门子VDO合资留下来的团队,包括我们也有从国外请来,我个人也是新加坡过来的,我们有马来西亚人,我们有德国人,我们有日本人。我们国际化从人才角度先采取了行动。市场来说,我们对所谓的欧美主流汽车市场的需求,还有对海外渠道整个的开拓,我们是具有非常深刻的理解。所以我们整个客户群来说,有乘用车,商用车,有工程机械,有社会市场。
  我们过去建立的人脉,过去建立的网络,我们有丰富的产业网络,以及人才关系网络,作为一个自主品牌来说,奠定了我们怎么走向国际化的道路。我们首先要立足于中国市场,我们要注重客户的体验,专注、专业。我们从十几年前开始,自己独立开发的产品,从简单的卡带CD收方机,到后来我们所看到的,导航,空调控制器,种种,我们都做了很多产品,这些产品都是我们自主开发的产品,这产品里面包括所谓的空调控制器、车载导航、组合仪表。
  其中很重要的,让我们这么多年,能够独立于我们国外的机构,去开发这么多的产品,主要是研发团队的培养,我们在03年的时候只有五十几位研发人员,我们很明确,这是我们的核心,04、05年我们开始加强我们研发人员的扩大,我们计划在2015年超过一千人,今天我们有六百多位研发人员,我们研发的投资占我们销售的7%,作为电子企业这是我们一直深信的,投资是不能够减少的。
  第二就是布及全球,合作共赢,我们为什么要走出中国,请进来,走出去,而且走进去,我们在新加坡建立研发中心,也建立了研发+销售业务中心,在德国就是业务中心,我们现在有计划在南美、印度、日本建立所谓的销售公司,南美和印度我们也看到了业务的需求,有可能要在当地投资制造。这是我们全球的布局,欧洲市场的关系,我们的客户很多是欧洲客户,你欧洲有一个点的时候,你就很快能够通过语言、文化打开这个局面。巴西、印度广阔的市场前沿,产业的联盟,我们要建立所谓的合作伙伴,不同的联盟方式。我们企业的核心竞争力就是国际化的人才,我们要立足中国,巩固我们在中国的市场,同时我们要寻求外面的市场。这对我们来说,是我们作为本土国际化的布局,不过这需要时间和耐心。
  在产品战略联盟方面,我们也首批发布北斗导航的专家,我们用的组合惯性导航,能够让续航能力超过一个小时,就是所谓没有信号的时候,目前我们也在争取怎么落实整个北斗导航产业的布局。校企我们也很清楚,战略联盟合作跟学校的合作,我们跟武汉大学,上海交通大学在合作一些项目,从协助角度的研究,前沿技术的研究。
  今年4月份在北京,我们跟HTC建立一个行业合作,HTC这个手机在我们多媒体导航系统联合起来叫CV令,你把HTC通过USB插上去,装一个软件,我们整个导航系统,多媒体系统的显示屏就即可转变成为手机。使用者就不需要再重新利用不同的系统来操作。目前我们这个产品推出市场了,我们也继续在研究其他不同手机的模式。这里面最大的分别就是过去有很多人做了这个,速度非常快,图像非常清晰,这是一个优势,对我们来说这是一个商业模式。对我们来说,在这个行业里面,我们已经26年来了,98年我从新加坡飞利浦调过来,也见证了中国汽车行业的发展,起起落落。不过我们很有自信,我们有一个自主的核心研发,我们有一个完善的产品生产系统,我们有非常强大的销售链。当我们走向国际化的时候,国际化的背景,我觉得在我们自主品牌正要走向国际的时候,千万不要冒然的派人过去,我们要派当地你走进去,这是一个优势。我们成立德国欧洲公司的时候,我们马上就很快打开了,与客户接触、联系、沟通、开会的局面。
  我们人员有没有国际化的背景,我们在当地市场有没有人脉建立起这样的机构来跟他们合作。我们这个团队经历这二十几天的发展,我相信我们还是持续的创新,我们有这个激情,也有这个能力。我们现在主要的业务关注点,主体是以内饰电子,作为我们主要的业务,但是我们认为在将来的发展,我们朝向所谓的动力系统,车身安全系统也是我们要扩大的一个领域。首先我们先把我们自身的内饰做强做大,同时把握机遇,向所谓的动力系统,以及底盘安全系统来开拓我们的业务。
  我们也清楚,在这个自主品牌,本土品牌走向发展壮大的时候,不能单挑,要合作多赢的局面,我们要跟客户合作,跟供应商,还有合作伙伴,针对市场的需求进行合作。我们首先要发现信市场的诉求,我们很强调一点,我们不能恶性竞争,恶性竞争会造成恶性循环的,我们避免浪费,我们不能什么都自己做,一定要通过联盟,合作,我们要分担风险,优势互补,跟我们的合作方。更重要的是在所有合作当中,所谓的多赢局面,就是以一个排放的心态与视野,这个视野包括国际视野,我们要有创新的精神。对外合作联盟,合资的方式我们要有自己的思路,希望通过国家产业政策的扶持。这里面我们作为DESAYSV,经过26年,从外资控股的合资公司,摇身一变变成所谓的本土品牌,我们坚持的是开拓创新,合作共赢,谢谢大家!
  张宁:谢谢陈董事长,我们自己经常说的一句话就是汽车工业要做大做强,零部件是重要的基础,我们还经常说一句话,企业一定要国际化发展我们才有更好的前景,怎么国际化,实际上大家都在摸索当中,陈董事长介绍他们探索的新路,给了我们很多启示,发展模式没有对和错,适合自己最好,陈董事长讲一定要瞄准未来,我们要合理布局,要用开放心态来推动广泛的合作。实际上我想在后面我追加一句话,在这个过程当中陈董事长有一张PPT写了很多整车企业的合作,我想呼吁我们的整车企业能够更多的关注零部件企业的发展,跟零部件企业能够携手起来,共同推动我们的自主创新能力,实现自主发展。
  在了解整车厂和零部件厂怎么做之后,我们看一下自主品牌产品现在的市场地位究竟怎么样,企业的竞争力怎么样。首先有请尼尔森公司中国区副总裁庄稼女士来介绍他们对消费者需求分析的研究成果,大家欢迎。

  庄稼
  各位嘉宾下午好,非常高兴今天能够在这样一个高水平的论坛,跟大家分享尼尔森市场资讯和洞察,我们为全世界各行各业,包括汽车行业提供五世市场的信息,消费者的洞察,包括电视,互联网以及移动媒介的监测和研究。今天在这里我给大家分享的主题是“洞察消费者的需求,开创自主品牌的蓝海空间”。
  我们要讨论的,或者探讨的是自主品牌目前所面临的问题和挑战,也许各位在座的都已经深深地体会到,或者体验到,经历到。尼尔森的观点,我们要如何在面临挑战的时候也抓住机遇,我们要看到机遇在哪里,怎么看到机遇在哪里,尼尔森的观点就是,如果我们从了解消费者洞察这样一个基本的出发点出发,以价值创新这个理念去开拓自主品牌发展壮大的蓝海空间,我们还是很有作为的。
  简单地说一下,可能在座各位都是业内人士,大家非常了解,中国汽车行业慢慢进入了低增长的转型时期,在这个时期,我们也看到,今天早上也有一些相关的信息,包括自主品牌的市场占有率,可能会有所下降,而且我们会看到,我们增长的速度也没有以往那么快,这些都表明了我们在市场上遇到的压力,来自销量也好,市场占有率也好都有这方面的压力。同时尼尔森也做了消费者信心指数长期检测,在这当中也有消费者购车意愿的信息,也比较能说明问题。可以看到今年最新二季度检测指数发现,总体消费者信心是有所回落的,这个背后可以看到,不同的城市级别的消费者,他的购车意愿也有所回落,尤其在二线和三线城市。我们认为二线和三线城市,一般来说总体上是自主品牌比较重要的目标人群消费市场,但是如果我们看到整体的购车的意愿在下降,这说明什么,第一可能在前期的鼓励刺激政策逐渐退出以后,使得消费的意愿有所下降。第二个对我们来说也是代表了自主品牌不断有外企,合资品牌,或者外资品牌在渠道下层进入到市场竞争以后我们所面临的压力也存在,我们也看到一线城市购车意愿是有上升的。尽管这个购车意愿是上升的,但是我们也进一步分析以后,我们认为第一,一线城市的购车意愿的上升,它的购车人群的机构和二、三线城市有所不同,可能有很大比例来自于再购,换购的或者增购的,中国的汽车消费人群换购和增购都有比较强的升级换代,他希望买一个体现出他自己生活方式的改变,生活质量的提高,经济实力改变,社会地位提高。他的消费应该都是中高级别的,从这个角度来讲,对自主品牌也造成了,在一线尽管有这样需求的情况下也有一定的压力,限购是大家比较关注的问题,尽管限购一线城市有这样的压力,我们也看到,从某种意义上讲,可能首次购车的消费者,尽管在一线城市受到限购政策的挑战,但是也有比较多的消费者,可能因此会尝试一步到位的消费心态。我们可以看到我们面临的挑战其实也是非常大的。
  今天上午各位分享的,包括政策走向也好,包括行业里面的趋势也好,我想我在这里就不再重复了。我非常认同之前领导们,以及专家们,业内人士关于政策走向的分析和行业趋势的发展和分析,在这里我觉得除了政策走向,行业趋势以外,消费者需求的变化也共同的正在推动着这个汽车市场的格局发生变化。那么我们的研究发现,跟踪了近几年的消费者需求的变化,我们发现低线市场仍然保持着需求的快速增长,尽管我们二季度看到了它的跌落,但是需求的欲望还是维持在这个需求的比较高的水平的。同时我们看到消费的人群结构也在不断的多元化,除了年轻的消费人群,90后消费人群,女性消费者,不同地域的消费人群,带来新兴的消费需求和力量,是有待于我们进一步了解和挖掘的。
  第三在汽车行业不断有新品牌涌现的情况下,品牌的情感属性慢慢成为消费者购车,或者对这个品牌保持忠诚度的驱动因素,越来越重要,国外的先进技术和高端配置,包括电子装备,包括安全性的,动力性的这些装备,也越来越吸引消费者的关注和注意力,他购买兴趣以及愿意支付溢价水平不断上升。
  中国市场不断的变化,也改变了市场传播的格局,也改变了消费者购车的行为,信息的搜索,以及购车后体验的分享。从很多角度来讲,这些需要我们自主品牌去深入地研究,以及提出我们自己的价值创新的理念。
  我们补充一个信息,我们也发现,为什么现在市场上有这么多的变化趋势在那里,但是自主品牌是否得到消费者足够的关注呢?能不能在已经与消费者的互动上,体现出自主品牌应有的地位呢?我们以前网络口碑研究中显示出,这些方面跟外资企业来比我们的表现还是明显不足,因此更加说明我们在怎么样把握这些消费趋势的变化,市场格局变化的情况下,利用不同的媒体,不同变化的传播渠道,怎么样能够抓住这些既是挑战也是竞争,也是机会,来提高我们自己在消费者心目中的价值。
  总结来讲,我们认为如果可以把消费者的需求,这样的趋势变化把握住,是可以让自主品牌能够更好的迎接挑战的。这些趋势变化,我刚刚也有讲到,其中包括了人群结构的变化所拉动的消费,包括大家对产品需求的改变,是不是对某一种的技术所带来新的产品,或者利益点更感兴趣,这是值得我们去研究的。同时品牌的话,功能性的诉求,慢慢变为情感幸性的诉求。我们也需要优化渠道布局,现在竞争非常激烈,在媒体成本不断上升,广告效果反而看到在不断下降的挑战下,如何可以优化媒体的策略,市场营销的策略,把最好的投资放在最有回报的方面。如果自主品牌面对挑战的时候能够想到,挑战当中其实带来很多的机会,如果我们从消费者需求出发,去看一看,其实我们看到很多在细分人群的需求上,在产品的需求上,在品牌进一步的提升上,我们有很多发展壮大实现的途径。
  我们当然也可以来借鉴一下中美两国市场上一些成功的自主品牌的增长,是不是值得我们学习。我们可以看到,在美国,其实在经济危机的时候受到的冲击也很大,当时采取了一些瘦身的策略,做了很多的减法,消减产能,控制成本等等,使自己重新回到出发的起点。中国来讲的话,我们可能看到一些成功的企业和品牌,更多的是加法战略,我们不断把产品做得多元化,个性化。除了销售做好做深以外,我们进一步开拓后市场的发展空间。不管是哪一种模式,其实背后的含义是,不管你是加也好,减也好,如何把消费者的利益最大化,把消费者的需求深入考虑到,在他最需要的需求上提供给他相应的价值,优化的组合。这样的情况下,就能够在市场上保持增长的模式。
  尼尔森我们提出,目前对国内自主品牌来讲,我们希望帮助自主品牌开拓蓝海,通过提升消费者对自主品牌的情感联想,去丰富他的情感形象,引起共鸣,保持他对品牌的好感和忠诚度以及长期的关系。产品方面也有很多可以挖掘的,考虑多不同消费者对产品设计和配置组合差异化的需求,怎么样用最少的钱,找到消费者最愿意购买的这些产品的特点,是我们需要考虑的,营销方面的创新,适应营销目前营销区域化,不断在全价值链上做进一步转型,全价值链营销现在业内人士也有很多的讨论,把我们销售营销手段慢慢扩展到市场售后服务这块,以及相关的一些产业链的营销。也可以拓展很多的新的利润空间。
  新兴市场,我们认为对自主品牌来说也是值得去关注的,利用我们自己的比较优势,拓展这些成长型的市场。
  我分别介绍一下,为什么我说在品牌方面这么重要,需要提升消费者对自主品牌的情感联想,提升他的情感价值,为什么这么重要呢?我们研究发现,如果你用车的价位在18万以上和18万以下做一个对比的话,你会非常明显地看到,18万一上的潜在购车车主,他对汽车品牌的,汽车本身对他的意义,提供是什么样的意义,情感需求是更加强烈的。一般在18万以下,8到12万的车主可能更多的关注到实用性,交通工具,代步。如果是一个更高端车的购买者他就会考虑到,是不是符合我的身份地位,是不是能给我带来乐趣,是不是我能够融入社交圈,对他来说这个车就代表了更多的含义。
  目前来讲我们也看到,相对欧系、日系、美系、韩系不同的品牌,消费者心目当中的认知和情感联想来讲,我们会看到,自主品牌的形象相对比较单一,可能更多的是一个实用大方为主的基本品牌形象。我们可以看到欧系车和美系车他们有更丰富的情感联想,是豪华的体验,是经典的,是年轻动感的,是时尚的等等,这对我们自主品牌来说,其实也有很大的机会,也就是说我们可以在品牌建设方面不断从功能性的形象,再进一步加强丰富,找到跟消费者产生共鸣的诉求点和利益点,不断加强和丰富我们品牌这方面情感的联想,使得我们进一步加强,提升我们品牌的价值。
  产品方面我们最新的研究也发现,关于汽车电子配置当中,中国的汽车消费者比较关注,会优先考虑的是先进的安全和动力技术方面的配置,当然这对自主品牌也是一个有益的启示,也就是在做产品设计和配置组合的时候,怎么样针对不同的消费人群,他对安全和动力系统的需求还是有一定差异的,不是完全一模一样的。如果我们能够进一步了解消费者的这些需求,那么再做产品设计和配置的时候,优化它,用最小的成本创造出最大能够满足消费者需求利益的产品和组合。那是不是在市场上受到欢迎的机会也会大大的提升?
  同时在同一个研究当中我们也做过关于涡轮增压发动机的技术对消费者的吸引力如何的研究。我们发现在现在的中国消费者来讲,不管是什么级别的消费者地对涡轮增压发动机这个技术还是很有吸引力的,很受欢迎的。尤其是中高级车消费人群中,他尤其欢迎自己的车能够装备这样的涡轮增压发动机技术,而且支付溢价的愿望也是相对更过的。我们来看一看,目前来讲自主品牌的市场份额,相对占的比较大的是A级车、B级车和SUV车,但是我们也会看到,在这三种车里面,涡轮增压的装备率,其实和消费者对这个涡轮增压这种技术的需求之间还是有比较大的差距的。这说明什么呢,也就是说如果我们能够尽早地把握住消费者的需求,而且充分考虑到这些,在我们产品推广当中,产品设计当中,那我们是不是能够在市场上获得一些先机呢?
  媒体方面,其实我刚刚讲了品牌的部分,也讲了产品的部分,我接下来讲一讲营销方面,在营销创新方面自主品牌也做了很多,怎么样利用社会化媒体,线上线下整合营销,也看到了很多的严厉。尼尔森的研究也发现,确实,社会上媒体正在改变消费者购车的行为,信息搜索,他们更愿意去找网上的信息,包括用户本身的体验,去了解车以及品牌,去获得购买的建议和推荐。同时,购完了以后他们也很愿意分享,把自己购车的体验,用车的体验进一步在社会化媒体当中广泛传播。这样一种特点,使得我们必须能够善用社会化媒体,不仅在社会化媒体上发挥聆听消费者声音的作用,同时也要发挥它互动和传播的作用,通过这样我们可以更好的把我们营销投资回报做到最大。
  这些例子我也不再赘述了,因为我们确实看到现在市场上有很多全媒体,全价值链导向的整合营销,而不能说所有的都很成功,但是很多的尝试是值得鼓励的。
  再一个我也想说明一点,社会化媒体,新媒体的发展确实很重要,而且吸引了很多的关注和眼球。但同时我们也希望,大家能够考虑到这是一个线上和线下,传统媒体也有它一定的地位,也有存在的必要性。因为我们充分了解,如果传统媒体在一线城市和低线城市的消费者当中,其实它的媒介习惯还是有很大的差异,一线城市电视、户外、杂志可能是消费者习惯使用的媒体。三、四线城市就会变成报纸、电台这样一些媒体。所以有机地考虑到不同级别城市的媒体习惯的差异,并且利用好线上和线下,传统媒体和新媒体的整合和营销,其实是有很多文章可以作的。
  最后一点,我说的是新兴市场的价值创新,我们也看到,除了中国以外的金砖四国,它的整体销量在2011年来讲占了全球16%,除了金砖四国以外,我们的目光也应该放到其他的新兴市场,有很多的新增需求的新兴市场,包括中东、东盟和阿根廷这样成长型的市场。我们走出国门不是那么简单的,我们要做很多政策的、环境的、渠道的很多的前期了解以后才能够进入,尼尔森在这里,我们希望能够表达这样的观点,除了这些以外,其实研究当地消费者的需求和差别也是非常非常至关重要的,能够保证我们走出国门自主品牌获得成功的一个非常必要的要素。
  在这里能够跟大家分享尼尔森在印度和俄罗斯的汽车消费研究。抛砖引玉,让大家了解一下不同市场的消费者,购买汽车的时候,他其实有什么不一样的考虑。
  印度购车25到46岁人群为主,一般家庭结构四五个人,经济因素考量特别明显,价格、节油、质量可靠性,这些都是印度的消费者比较首要关注的。同时他们会比较偏好微型车、小型车、两厢车、紧凑的SUV这样的车型,在印度市场上收入水平是比较两极分化的,而且很多人对车的了解其实也不是那么深刻,所以某种程度来讲,跟中国首次购车消费者有点类似,比较依赖于推荐、介绍、口碑以及试乘试驾的亲身体验,最后做一个购车的决定。
  俄罗斯市场,平均年龄比较偏高,有36%的是40岁到60岁的。俄罗斯主要是再购的市场,他们相对成熟的市场,也有再购的存在,大家更多考虑的是产品的质量,可靠性,其次才是车辆的性价比。可能俄罗斯是在一个欧洲比较强国的地位的市场,所以他们对品牌,对德系品牌,日系品牌也有比较多的偏好,当然其中也有11%的消费者会考虑中国品牌,这是值得我们去期待的。
  最后我总结一下,在自主品牌发展壮大的道路上,就像我刚刚介绍的,所有的这些信息,我想要阐述的观点就是洞察消费者的需求,是一切价值创新的出发点。如果我们可以以消费者的需求为价值创新的出发点,从品牌形象上进一步的把自主品牌情感化,从产品组合上再去优化他,差异化他,同时在市场传播上利用线上线下多媒体一体化的传播手段,中国市场其实还是有很大的机会存在。
  再一个,利用好我们鼓励性的政策,并且利用好第三方的咨询和研究的资源,把我们的视野放到国际化的市场,放到一些新兴的市场做进一步的探索,确保自己能够在国内和国外都获得进一步壮大和成功。我的发言到这里,谢谢大家!
  张宁:谢谢庄总,尼尔森的研究成果大家看到以后都非常有新的视野,实际上从消费者的眼光分析了自主品牌面临的问题和挑战。提出了自主品牌应当通过价值创新,来拓展蓝海市场空间。而且庄总对如何找到蓝海空间提出了建议,这些建议对我们企业制定未来的发展规划和战略有很重要的参考和借鉴价值,再一次谢谢尼尔森公司做的研究。
  大家知道中国汽车技术中心情报所承担着中国汽车工业年鉴编撰工作,85年中心成立到现在,积累了大量的数据,这些数据是我们做软科学研究工作很重要的基础。借助这些数据他们每年出很多的研究报告,下面我们就听一下王军雷先生介绍他们对自主品牌乘用车企业竞争力分析的研究成果。

  王军雷
  各位领导,各位行业同仁大家下午好!非常高兴能够在这里跟大家探讨自主品牌乘用车竞争力的相关话题,我汇报的题目是自主品牌乘用车企业竞争能力分析与展望。
  自2011年起,我国汽车市场呈现两极分化,一方面合资企业凭借产品优势,继续扩大产销规模,另一方面我国的自主品牌企业市场占有率出现下滑,企业经营困难,因此非常有必要对我国的乘用车企业竞争力进行分析与研究。本次汇报主要对我国自主品牌与合资品牌进行对比。在此基础上我提出了关于我个人的关于提升品牌竞争力的看法。
  在分析汽车企业竞争力的基础上,我先提一下汽车工业企业竞争力概念。首先汽车工业竞争力的概念是一个相对的概念,它是一个企业相对于其他企业在市场中能为消费者提供更好的服务和产品,在这个过程中获得了盈利并得到可持续发展。企业竞争力概念包括四个方面的含义,首先他是个相对的概念,自主品牌企业竞争力,首先要相对于合资企业,这个相对的概念。第二他体现企业的产品和服务,第三决定这些产品和服务的是企业所拥有的稀缺性的,有价值性的资源、能力和独特的资产。而这些独特的资产、能力、资源,决定了企业的可持续发展。
  评价企业竞争力有多方面方法,更多的现在是基于经营指标上的评价,因此我们建立的相应评价指标体系,从企业规模竞争力,市场竞争力和资源能力竞争力,经营财务竞争力还有企业成长竞争力五个方面进行评价。
  首先介绍一下,我国自主品牌产业规模竞争力,评价汽车产业规模国家统计局有三个指标,第一个指标是产值,第二个是年末资产,第三个是年末从业人数。大家可能更多关注的是自主品牌市场占有率,从2005年到现在大约每年是40%左右。但折合成产值每年大约只有20%左右。2011年,我国自主品牌乘用车的产值占整个乘用车产值只有19%,如果再看它的利润,大家可以看,从2005年起,我国自主品牌乘用车的利润占整个乘用车利润呈下滑趋势。2011年,仅占全部乘用车利润的4.7%。咱们再看一下它的年末资产总计,大约占自主品牌的三分之一左右,比产值占比要高一些,再看从业人数,我国自主品牌乘用车所占年末人数大概50%还要多,一方面解决了我们汽车行业的就业,另一方面也暴露出劳动密集型的产业。
  再看一下我国主要乘用车企业的产值情况。我国自主品牌企业,超过一百亿元大约有六七家,但都不高于五百亿元。而主流的,合资品牌乘用车企业大多在五百亿以上,特别是两个大众,一个通用,都在一千亿以上。
  接下来看一下自主品牌市场控制力,应该说我国自主品牌在低端市场占有较高的控制力。在轿车市场方面,我国自主品牌汽车企业主要集中在1.6升以下产品。从市场占有率来看,轿车的市场占有率从05年开始呈下滑趋势,08年开始受相关政策刺激,09、10年是上升趋势,到2011年开始,我国的自主品牌轿车占有率又呈下滑趋势。
  再看一下我国的MPV,我国自主品牌MPV市场,受家庭型MPV的热销,所以它的控制力是逐步上升的趋势。再看一下SUV市场,SUV市场是我国受产品升级影响最大的车型,连续多年保持高速增长,但我国自主品牌SUV企业一直产品低端化,合资品牌近几年SUV产品推出都是比较高端的,并且都比较热销。因此自主品牌乘用车企业的市场控制力跟合资企业的差距还是比较大的。
  再看资源能力竞争力,是企业核心竞争力的内在表现,资源能力的积累的差异决定了汽车企业竞争力的差异,评价资源能力竞争力主要三个指标,一个指标是全员劳动生产力,第二是人均装备水平,第三是工程技术人员所占比重。劳动生产力人均产值大部分在两百万以下,而合资乘用车企业,大约在四百万以上,差距还是非常明显的。再看人均装备水平,自主品牌和合资品牌差异不大,但造成全员劳动生产力这样的差距,一方面资产的内涵不一样,另一方面主要是体现了企业管理水平的差异。再看工程技术人员所占比重,应该说工程技术人员所占比重自主品牌乘用车企业,要高于合资品牌乘用车企业。
  接下来介绍一下自主品牌的经营财务竞争力,评价经营财务竞争力主要三个指标,营业利润率,资产负债率,流动资产周转率。2008年以前,我国汽车市场消费主力还是以低端车型为主,伴随着汽车产业产品升级,我国自主品牌营业利润率,08年起呈下滑趋势,(2001或2011年,不确定)年我国自主品牌乘用车利润率只有0.53%,这是差距非常大的。再看一下资产负债率,应该说企业发展都会有资产负债率,都是有负债的,只要控制在合理水平,应该是企业经营不会受到太大的影响。从2005年开始,我国自主品牌乘用车企业,资产负债率都高于合资品牌乘用车企业。但是2011年,资产负债率已经达到了70%,如果再增加的话,对企业的经营压力就是非常大的。
  流转周转率我国自主品牌乘用车企业都在2左右,特别是2011年下降到1.71%,说明自主品牌库存压力进一步增强。
  接下来介绍一下自主品牌成长竞争力,考核指标有研发投入情况,营业收入增长情况,企业品牌情况,以及企业凝聚力的情况。首先介绍一下自主品牌研发情况。应该说自主品牌研发费用占整个乘用车比重应该是高于产值的大约在40%左右,说明我国自主品牌企业在研发投入方面还是比较强的。从平均投入强度来讲,我国自主品牌企业,投入强度大约在2%多,高于平均的1.6%。我国主流企业情况,基本上自主品牌都在2%左右,个别企业达到4%。
  再看一下自主品牌营业收入增长情况。自2005年起到现在,应该说营业收入平均增长率跟合资品牌乘用车企业应该是差不多的,共同成长。但这两年,从09年到10年,我国自主品牌企业增长率呈下滑趋势。自主品牌企业中比较出色的是长城汽车,它从05年50亿不到发展到2011年近五百亿元,年平均增长40%多。
  再看一下企业的品牌影响力,刚才各位演讲嘉宾都介绍了,品牌是我们自主品牌的弱项,由于缺乏核心竞争力,所以它的品牌溢价能力不足,造成消费者缺乏品牌的认可度。所以说我国自主品牌跟合资品牌还是存在着较大差距。再看一下企业凝聚力,企业凝聚力反映指标主要是工资指数,主要是企业的平均工资除以当地城镇居民的平均工资,若高于1.0说明这个企业在当地是比较好的企业,对员工的吸引力是比较强的,通过咱们这个表可以看出,合资企业一般都1.0以下,而我国自主品牌有一半都弱于合资企业。综上所述我国自主品牌企业和合资品牌乘用车之间还存在着较大差距,因此还急需提升和改善竞争力。下面我介绍一下,我关于自主品牌企业竞争力提升的建议和看法。
  首先是要着手竞争力分析,制定长远的发展战略,自主品牌应该正确认识当前所面临的新形势,以前高速增长的时候已经不复存在,必须是由外延式增长向内涵式增长转变,我们要制定相应的发展战略,制定发展战略的时候,我们要吸取一些优秀企业的独到之处,找到差距,弥补自身的不足。
  第二要基于产业链进行重组兼并,首先兼并重组是大势所趋,但市场竞争度不是越高越好,要适度保持竞争才能促进企业的可持续发展。兼并重组要注重企业的互补性,要完善产业链。比如现在兼并重组在我国国内非常成熟的例子不是很多,但是互补型的兼并重组比较成功的例子很多。
  自主品牌所面临的形势,已经要求必须在短时间内提高企业核心竞争力,如何来提升竞争力,我想单独靠自己也不太现实。刚才演讲嘉宾也讲了要提高国际化进程。现在好多企业,比较成功的例子,比如北汽股份发展自主品牌,通过收购产业链得到了健全,他缩短了研发周期,节省了研发费用。
  第三就是尽早推出终端产品,建立品牌战略,提升产品形象。应该说低端市场几乎已经无利可图,很难获得企业可持续发展。自主品牌企业必须调整产品结构,加大高端产品的投放力度,从品质服务品牌,技术上下功夫,提升产品质量,改善产品形象,建立企业品牌战略,提升品牌形象。我们可以进行多品牌产品集群,努力提升产品形象。战略上加强品牌的知名度和认可度,吸引全球优秀人员,善于吸收全球先进技术。
  第四,积极开拓海外市场,目前从汽车市场的发展形势来看国内是减速增长态势,海外市场要成为企业新的经济增长点。经济发展相对落后的东南亚、中东、非洲、拉美将成为我们的首选地。需求量大的企业可以考虑海外市场,提升自主品牌国际化进程。提高我国自主品牌的国际化进程也是我国积极开拓海外市场必须要走的路。
  在开拓海外市场的同时,我们必须保证我们的产品品质以及海外售后服务体系的建设,我们才能实现我们自主品牌出口的可持续发展。
  第五,要充分认识新能源汽车的研发危机,要及早推动新能源汽车研发季度新能源汽车已经成为我国汽车产业发展的战略方向,尽管我国国内新能源汽车投入还非常大,政府支持也很大,但是新能源汽车的研发进展,我个人认为是比较缓慢的。同时国外汽车企业,如丰田、本田、通用等取得了积极进展,所以说总给人感觉山雨欲来风满楼的感觉。假如这些产品实现了量产化,被国内的合资企业导入到国内市场,将对我国自主品牌企业新能源汽车的发展将会形成很大的压力,所以说我国自主品牌乘用车型,应尽早推动新能源汽车的研发进度。
  我汇报的内容就是这些,我衷心的希望我国自主品牌企业能够调整产品结构,推动研发进度,推动企业品牌战略,同时我们中国汽车技术研究中心,愿意跟大家共同携手推动自主品牌竞争力的提升和改善,谢谢大家!
  张宁:谢谢王主任,王主任的报告从几个方面,包括我们产业规模,市场控制力,资源能力,财务能力,研发投入等等几个角度,分析了我们自主品牌所处的市场地位,通过这个报告我们能够更加客观和更加清楚地认识到我们自身能力,目前所处的状态。王主任也对提升竞争力给出了很多建议,会引发我们很多新的思考。通过上面几个报告,我们可以想到,我们汽车工业由大到强这条路也是非常艰难的,需要一个过程,需要一个时间,但是我们相信在大家的共同努力之下,我们的目标是一定能够实现的。我们聆听了四位专家的报告,我们再一次用热烈的掌声对四位专家表示感谢。
  最后我想代表组委会感谢大家的参与,也感谢大家对我们工作的支持,谢谢大家。下面是茶歇。茶歇之后转入新的话题市场转型与市场结构调整,欢迎大家继续参加,谢谢!

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