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汽车电子的“粉丝经济”论

信息来源:uooqoo.com  时间:2013-12-13  浏览次数:443

    自从陈坤以微信平台收费之后,韩庚也接着出了庚phone,连林志颖也来凑热闹,在微博上借着黑米定制手机与雷布斯暗送秋波。从明星代言,到明星定制版产品,粉丝经济学在今天已经显得愈发重要了。

  自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇在2013年第三届中国汽车领袖论坛上发表演讲时说过这么一个观点“未来品牌没有粉丝必死”。无独有偶,PreAngel Fund创始人王利杰在写他对互联网的思考时也说过这么一句话“未来,没有粉丝的品牌都会消亡”。这些不禁引起了笔者对汽车电子行业的反思。

  当下是一个产品严重过剩的时代,又加之互联网经济对传统制造业的冲击,汽车电子行业开始走得愈发艰难。自从华阳999后,价格战愈大愈烈,连好帮手这样的行业领导企业也全面降价加入到价格战中。 PND卖不动了,车联网除了翼卡公司等为代表的企业以服务在行业内享有一定的名气之外,基本上还没有涌现出较为出色的产品,较为出彩的企业。又加之最近“硬件免费”浪潮冲击,整个汽车电子行业蒙上了一层雾霾。后装厂商人心惶惶,都纷纷在如何转型上大做文章。

  转型确实不失为一个好的方法。可是转型之后还是得面临同样的问题,产品如何建立品牌如何建立用户忠诚度。没有用户忠诚度的企业永远无法长久。所以笔者认为与其花空心思去寻求转型,另起炉灶,还不如利用好原来已有的市场和经验去打造明星产品,建立起用户忠诚度,拥有一批为之疯狂的“粉丝”。

  说到“粉丝”,这里笔者先唠叨一下“粉丝经济”。提到“粉丝经济”绕不开两个主题,一个是明星,一个是粉丝。粉丝就是一群狂热份子,而明星一开始是某个娱乐圈的明星,到后来逐渐发展成为某个组织或者某项产品。“粉丝经济”的核心就是消费者对于产品极度的热爱。通过通过明星建立对产品的好感仅是“粉丝经济”的一小部分,明星代言也仅是产品建立“粉丝群”的开始。“粉丝经济”最重要的还是产品自身的“明星”气质。

  那么怎样打造明星产品?怎样实行“粉丝经济”?笔者认为手机行业可以带来一定的启示。

  给消费者一个喜欢的理由

  自小米成功跻身手机品牌后,一股“全民学小米”的风潮也在科技界越刮越盛。这里笔者不是说要怎么去学习小米的“饥饿营销”之类的,而是想说小米怎样给了一个消费者喜欢的理由。

  占领手机市场,无非在两个方面下功夫,要么硬件,要么软件。小米巧妙地从用户角度考虑,抓住了用户喜欢“高配置,低价格”的心理特征,又用“为发烧而生”狠抓了用户痛点,给了消费者一个喜欢的理由。因为这样,无论它是否做期货,是否“饥饿营销”,都已经不影响用户对它的喜爱。因为能让用户有“饥饿”的想法至少它得给用户“渴望”的能力。

  企业做产品,不应该只考虑自己能做什么,还要换位思考,消费者真正需要什么。从消费者的角度出发,考虑消费者的真实想法:为什么要选择这个品牌,购买了产品能带来什么体验,价格是否符合可支配的经济范围等。通过换位思考,去了解消费者的真实需求,抓住消费者的痛点,给消费者一个喜欢的理由,尊重用户,解“用户之真正所需”,企业才能让自己的品牌拥有忠实消费者。

  将差异化进行到底

  找到喜欢的理由后,就将那个理由区别于其他产品,做细做精,将差异化进行到底。

  笔者认为手机行业的竞争激烈程度绝对不亚于汽车电子行业。而那些大牌手机之所以还能在厮杀激烈的红海中稳坐于山巅,其很大程度上归结于他们根据细分市场将差异化进行到底了。三星做大(大屏)、诺基亚做硬(砖头手机)、小米重硬件、vivo重音乐……产品过剩,市场细分,消费者需求也成多变趋势,小众经济也开始越发明显,车机如果不学手机注重差异化,做精做细去打造一款明星产品,也就很容易陷入行业人士所说的“严冬”。

  每个明星都有每个明星的闪光点,每个品牌也都有每个品牌的特色。随着,这个初冬的到来,许多厂家也开始意识到细分市场,做差异产品的重要性。华阳和美行开始卖定制化服务,德赛西威注重原厂,翼卡车联网重服务,善领卖安全(注重安全预警)……根据差异化也抢占到了一部分市场。但还有待于加强,将差异化进行到底,做精做细某一项,并将此项在行业内做到领先,也就不会缺乏忠实用户。手机行业内苹果就是例子,苹果通过iOS、APP等将用户体验上做到了领先水平,这也就解释了苹果为什么在全球拥有那么多疯狂的粉丝。

  明星效应可以适当玩玩

  这里的明星效应,一部分是真正的明星代言,另一部分是行业名人。

  明星代言、明星效应作为“粉丝经济”的最初原型,也可以适当的利用。毕竟明星本身就是一种精神的体现,明星的形象可以赋予产品一定的形象。另一方面,明星本身就具有传播价值,即借用明星效应为产品宣传造势也不失为一种营销手段。

  高德地图在最近的新版地图发布会上邀请了林志玲作为形象代言,并在新版的高德地图的开关机中置入了林志玲的声音。这让喜欢林女神的消费者情不自禁愿意掏腰包买单。

  根据传播学的“两级传播”理论,“意见领袖”在传播中扮演着重要的角色。行业内的知名人士更能让消费者信服。还是拿小米举例,因为雷军本身就是一个有故事的人,消费者对于雷军的好奇也就转化为对于小米的好奇。陈欧以一个“坚持、奋进”的创业者形象出现在人们视野的时候,聚美优品也走红了。车机行业的大佬们不防也好好想想如何通过自身形象去吸金。

  未来的企业绝对不是单纯地靠卖产品为生,而是形成一个生态链存活。这里的生态链不仅仅包括产品生态链,还包括企业精神文化的生态链。其中,企业大佬们的形象就是这些人文生态链的一部分。

  用粉增粉

  用粉增粉,一方面指的是传统意义上的口碑作用,即通过用户自己说产品好来实现“一传十十传百”的传播效果。这些从用户口中说出来的“好”要远比广告来得有效。

  另一方面就是借助互联网的做法。互联网一端连接的是客户需求,另一端是产品的改良。企业通过互联网与用户互动,收集用户对于产品的体验意见以及需求,另一方面根据用户的意见和需求将产品改良。让粉丝参与到品牌的打造、品牌文化的创建、传播、演进的全过程,从而吸引到更多的用户。这也就是“以粉吸粉”。

  车机行业内有一部分企业会安排一些网络监控人员,即在网络上为一些顾客解决装机后的问题。但他们的关注点仅仅只是在“产品售后”这块,却并没有将其利用到产品研发上去。如果能够根据用户使用过程中出现的问题将产品好好改良,专心满足用户需求,又怎能没有忠实的用户呢?

  互联网经济的冲击,大数据的侵袭,免费浪潮的挑战,汽车电子在迎接洗牌的同时,不妨好好考虑一下怎么去打造明星产品,建立忠实的品牌产品。“未来,没有粉丝的品牌都会消亡”,趁着还没消亡前,企业不要再沉浸在“行业步入初冬,以后更为艰难,还会进入寒冬”的悲观情绪中,还是好好想想怎么去打造明星产品,拥有一批疯狂的粉丝。尽管目前看来,以翼卡为代表的车联网企业做出了声控导航等车联网应用的探索,但离粉丝经济仍就路漫漫。整体而言,后市场从制造转型,从传统思维领域到粉丝经济仍将面临不少的苦难和挑战,但更关键的是先迈出用于挑战的一步。

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