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丰田的“中国式进化”

信息来源:uooqoo.com  时间:2014-04-28  浏览次数:877

    一汽丰田的新款卡罗拉、广汽丰田的雷凌,当这两个孪生兄弟同在北京车展亮相的时候,我们知道,丰田在中国市场上又解放了一次思想。

  双胞胎车型落户两个合资厂,这种玩儿法早已被大众用到烂熟。迈腾与帕萨特、朗逸与新宝来、捷达与桑塔纳,大大小小的孪生车分别到一汽和上汽投胎,颇给人以“两岸青山相对出”的观感。

  以往,当一款车面对狂热的追捧时,办法只有一个,那就是增加产量。现在的思路就比较开阔,大众投入孪生车车型即是一种。大众品牌这几年在中国炙手可热,尤其是在容量最大的A级车市场,如果只投入一两款车型,会把买家们急疯,于是就搞了一窝,即便这样,还是扑不灭粉丝们的欲火。

  一汽丰田的新卡罗拉据说是欧版货,而广汽丰田的雷凌则是美版,不管哪个版本,只是外观不同而已,之间的区别,应该比欧式的迈腾和美式的帕萨特更少。

  “VW”在中国有着耀目的光环,丰田的牛头标虽然稍逊风骚,但在容量极大的A级车市场中,支撑三五款车还是没问题的。

  在对中国市场的理解上,日本人远远落在了德国人之后。大众早就发现了中国市场的独特之处,比如,在成熟市场上,一个级别往往靠一个车型去稳住份额,即使投入两个车型,也要搞“差异化”,明显有所不同才行。但中国市场就比较特殊,一是市场容量大而且增长快,二是竞争格局尚不稳定。容量大、增长快,就允许同一品牌在同一级别投入更多车型,即便有所雷同也无所谓;竞争格局不稳定,就允许强势品牌挤压弱势品牌,为自己腾出更多的空间。就以大众而言,在A级车密密麻麻地挤进那么多车,自己销量大增,吞掉的是别人的地盘。

  新卡罗拉、雷凌同时亮相,丰田也是看明白了,中国市场并不排斥孪生车型,只要外壳有所不同,大家就可以当两种车买。

  “多代同堂”手法惠而不费,丰田早已掌握,花冠拉拉皮后仍在表演老树发新芽——这个剧本的编剧依然是大众,不过,大众的演技显然更高,比如,帕萨特领驭的扮相就相当出众,其改变形象的能力可与韩国整容业比肩,而花冠也就是老黄瓜刷绿漆的水平。

  大众曾经的独家秘籍是“简单的大车”,这可能是迄今为止,国际汽车巨头对中国市场最重大的一个发现。不过,当朗逸之类的中国式大众车满大街跑的时候,这本秘籍自然解密,汽车大佬们照本宣科,纷纷推出自己的“中国式汽车”。

  新威驰和致炫就是丰田的“中国式汽车”。威驰和雅力士都是本分的小型车,走的是常规的可爱路线,虽然品质很好,但因为不“大气”,所以在中国销量都很差。新款威驰和雅力士致炫就不同,它们的设计显然参照了“简单的大车”思路。

  新威驰总设计师的松田健是一个日本人,但他显然已经搞明白中国买家喜欢什么样的车:“即使是小型车,也一定不能看上去是一个‘小车’,如果想要争取更多的中国年轻消费者,小型车要看上去足够大气,有高一级别的感觉,并且要有一个非常合理的价格。”

  看上去要大而气派,价钱又不能太高,这分明就是大众所参透的“简单的大车”。当然,丰田究竟还是学生,老师早就在小车平台上做出高一级别的车了,丰田还只是把小车做得大一些,没能一步到位“越级而立”。

  大众还有一个绝招,就是在老平台上打造新车型,比如宝来的外观变了若干次,现在以全新车型的形象出现,但底子还是老宝来的。丰田目前还没有在老花冠基础上换壳而成的“全新车型”,不知道是尚在开发中,还是压根儿不想这么干。

  作为老师,大众的戏法儿早已又有若干新创意,光搞孪生车不算什么,一款车稍加改动变幻出数种新车才是真本事,一个朗逸,又有了朗行、朗境之类的变种,天晓得是不是还会有SUV或者轿跑之类的车再变出来。

  不管是在中国市场的销量上,还是对中国市场的理解上,丰田还只能跟在大众的屁股后边跑。诚然,每个区域的市场都有自己的癖好,比如欧洲人喜欢有驾驶乐趣的小车,美国人喜欢动力强劲的大车,中国人喜欢大而便宜的货色,你不迎合市场,就会损失销量。但市场上的反映有时未必合理,一味迎合可能降低汽车品质,进而损伤品牌形象。

  丰田一向面对的主要市场是美国、日本和欧洲这种成熟市场,这种市场对价格不敏感而对品质要求比较高,所以,丰田一向强调的“打价值战而不打价格战”是正确的。但中国这样的新兴市场上,你不打价格战,别人会打,一旦被动就会吃亏;你想以品质取胜,别人就靠品质缩水降价,一降价就抢去份额。

  这就涉及一个问题,品牌的节操还要不要?当年,雅力士由于定价太高,市场反映冷淡,广汽丰田的高层就强调说,即便这样,这种车也没利润,“以丰田的标准,来生产这样一款小车,成本根本降不下来”。但现在看来,这还是思想观念的问题,致炫和新威驰不但块儿头更大,定价还更低,只要不死守品质要求,成本还是可以降下来的。

  大众引领的汽车“中国化”之路,正在被更多的合资巨头消化吸收。孪生车型、密集投放、老平台造新车,这些办法都好使,副作用看来也不算大。“大而简单”的思路,现在看起来也没错,但这个市场终究会成熟起来的,“简单”到什么程度,这个分寸的掌握还须深思——出来混,迟早是要还的。

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