禁令之下，电子烟要凉凉了？淘金时代宣告结束了？
公众号 | itlaoyou-com
来源 | 地歌网
作者 | 吴昊
华丽的展台，流水般的行人，喧闹的BGM混合着烟雾，在展馆内飘扬、回荡；展台上的小姐姐们穿着暴露，翘首以盼，好不辣眼睛......
这可不是什么嗨吧现场，这是近日2019IECIE上海蒸汽文化周的火爆现场。
本届IECIE蒸汽文化周，展会面积高达23000㎡，有1000＋来自海内外知名电子烟品牌参展，偌大展馆内，厂商、供应商、品牌商大放异彩。场面炸裂，其火热程度不亚于盛夏的太阳。此情此景，与眼前秋风萧瑟般的资本市场，形成剧烈的反差。
2019IECIE上海蒸汽文化周现场
展台之下，人头攒动，各种行业八卦、小道消息不绝于耳。台面之上，有人在勾勒电子烟市场辽阔的前景，也有人正描述着一个个活灵活现的造富神话。置身其中，如梦似幻，这是镀金舞台，这是一个淘金时代。
然而，炫目的淘金神话下，风险暗流涌动。
从今年8月份开始，美国的电子烟疑似致死事件愈演愈烈；随着舆论不断发酵，印度、韩国等政府先后宣布禁售电子烟。如今，这一股“寒风”也吹到了中国，就在烟展圆满闭幕的当天（11月1日），国家市监局和国家烟草总局联合发布通告，敦促全网“下架”电子烟，进一步保护未成年人。
国家烟草专卖总局下发通告
禁令如五雷轰顶，堪称电子烟行业1号“封杀令”。
笙歌归院落，灯火下楼台。一直野蛮生长的电子烟行业，骤然被戴上紧箍咒。禁令之下，电子烟要凉凉了？淘金时代宣告结束了？
掘金时代
打造一款电子烟品牌最低需要多少钱？答案令人瞠目结舌：不到10万元，而其中的秘笈深藏在电子烟行业的整个链条中。
在流通链条上的第一个节点——生产层面，电子烟几乎可以做到零门槛。当前的市场上，存在着数不清的贴牌代工厂，为想要走捷径的商家提供服务：这种方式即不需要技术、也不需要经验。
从烟油供应、包装设计，到生产制造……代工厂可以提供一条龙服务。商家将钱交给代工厂后，只需要选个模型、起个名字、打个logo，一款新的电子烟品牌就面世了。
就是这么简单和粗暴。
一次性小烟半成品
生产成本低，但利润却颇为诱人。
以市面上流通的一次性小烟为例，向代工厂的订货量超过5000支就可以生产了。根据生产需求量的不同，价格也往往在11—15元之间，而零售价在35—49元之间。利润之高，令人咂舌。
也就是说，通过贴牌生产，打造一款电子烟品牌来进行试水，不但时间短、利润高，而且成本就在5—10万元之间。
当然，这只是生产层面，并不包括渠道以及品牌投入。但这已足够从侧面反映出电子烟的低门槛，而事实上，市面上的确充斥着大量利用贴牌方式生产的小品牌。
除了打造新品牌之外，代理也是个赚钱的“好生意”。
会场中，很多从未听过的品牌都表示自己正在大力寻找代理，0元加盟，没有大区、省代、市代的严格区别。以换弹式电子烟为例，代理拿货价最低为60元，而官方定价约为250元，利润丰厚。
某品牌的招商人员告诉地歌网，加盟只需交1万元保证金，随时可退，最低提货标准是100套。为了招揽代理，厂家还提供5000元门店装修扶持金，另外赠送100套电子烟。后期，商家还会提供当地手机店、超市等渠道的联系方式。
在这位招商人员的描述中，代理者只要投入5万元，就能收获高达200%的利润率，而且背靠厂商的支持，“投入四五万元，单月流水七八万，两个月就可以回本，市场足够大。”
诸多事实表明，目前的电子烟行业中，从生产到销售的各个环节上，的确有低门槛、高利润的情况存在。即使能够攫取到利润的终究只是少数人，但仍然不断有人被淘金神话吸引着接踵而至。
然而，这个神话并非表面看上去那般光鲜。淘金时代不止有蛮荒生长的一面，还有其乱象迭出的另一面。
以非常重要的烟油为例，本次参展的烟油企业有几十家之多，而品质也是层次不齐。
在展会的角落处，一位烟油厂商工作人员指着桌子上的瓶瓶罐罐告诉地歌网，两千多种口味随便选，并推荐了几款热销口味，价格也在每公斤280——300元不等。
不同口味烟油展示
当前市面上绝大部分的电子烟代工厂，都是前往烟油厂选定所需口味，而在检测环节，基本不会参与。也就是说，作为核心关键的烟油，大部分的电子烟厂家并没有进行严苛把控。
所以当前的电子烟市场，只能依靠自律。
少数厂家着眼于长远发展尚能守住底线，但更多的玩家则是纯粹为了赚一波快钱。这样的做法，产生的直接影响就是整个电子烟市场的污名化。
根据英国出台的一份研究报告显示，电子烟因为采用雾化或加热不燃烧的手段，比传统香烟减少了95%的伤害。虽然争议颇多，但大部分行业人士都对减害基本持认可态度。
不过对于电子烟减害作用的认可，并不意味对当前电子烟行业的认可。
当前的市场由于监管不健全，太多赚快钱的投机者钻空子涌入进来，在雾化、烟油生产上缺乏管控，造成大量劣质产品流入市场。而经销商也在乎利润，却不在乎产品，只有消费者被傻傻地蒙在鼓里。
源头不能保证，减害成为无稽之谈。
电子烟目前所处的阶段，一如此前手机市场的山寨机时代。芜杂而蛮荒的市场，涌入了太多人马，拥挤且混乱。
三大门派
我国的电子烟行业最早可以追溯到2003年的“如烟”，但事实上真正爆发也不过一年多时间。
当前的市场上，主要分为三大派系，基因不同，各自的状态也不尽相同。
其中一派，就是互联网创业派。
虽然深圳的电子烟企业生产着全球90%以上的电子烟，但引爆国内市场的却是从互联网跨界而来的明星创业者们。
2018年，国外电子烟品牌JUUL被美国烟草巨头奥驰亚集团收购，JUUL员工每人获得130万美元股息奖金的消息，撩拨着创业者的神经。
作为全世界90%以上电子烟产地的中国，这股浪潮尤为剧烈。
2018年，悦刻融资3000万元的新闻引爆了国内的电子烟市场。随后，锤子一号员工朱萧木，微信设计师朱亚玄，同道大叔蔡跃栋等各路IP纷纷加入其中；明星创业者的加入，也拉来了资本的背书，IDG、红杉、真格基金皆参与其中。
据不完全统计，今年上半年，国内电子烟市场的融资案例超过35笔，总规模超过10亿元。其中还有众多未披露的融资事件。据相关人士介绍，今年我国新增电子烟企业超过8000家，几乎以每天超20家的速度在增长。
有了资本的背书，互联网创业派显得更高调，表现出了与传统电子烟的不同之处。
互联网派玩家依赖资本，展现了其长袖善舞的一面，而且更加侧重于打造品牌。
这部分明星创业者往往自带流量，而且深谙传播之道。同道大叔的第一批电子烟通过朋友圈就卖出了500万的营业额；老罗还在锤子时，就接连为福禄和小野站台，加入小野后，坊间传闻老罗邀请陈冠希代言的费用高达千万，这是传统电子烟行业想都不敢想的。
除此之外，互联网派系在活动赞助、线上营销、媒体传播、产品发布等诸多方面，都精心布局。这些厂家也更注重产品美观设计，有的还开发了APP，试图给电子烟附上一抹科技色彩。
互联网派系虽然起步时间晚，但对于电子烟破圈起到了关键作用。它们就像鲶鱼一样，把市场搅成一片血海。
不过很多传统的电子烟制造厂对于这种方式并不认可，称呼其为“玩资本的”。在他们看来，互联网派系太过高调，对于资本过度依赖，烧钱模式也是极度危险。
既无资本也没有流量优势的传统电子烟商家们，表现则要保守得多。
当前市面上绝大多数品牌都成立时间较早，并有着为国外品牌代工的经历，但多是藉藉无名。随着去年国内电子烟大潮的爆发，它们也将目光转向了国内市场。
这些厂家也充分发挥自身优势，基于此前的制造经验，一面深耕国外市场，一面布局国内市场。
而且为了避免与互联网派系的正面竞争，传统品牌采取了差异化策略。
首先是低价竞争。某品牌方称，自己虽然没有悦刻名气大，但价格要低一半，在二线城市，人们只关心电子烟的价格，不关心品牌。
也有品牌只做线下，不做线上，并且重点发力二三线城市。因此，这部分厂商对于代理的门槛也较低，对于价格渠道管控也不严格。当地歌网询问是否可以利用低于零售价一半的价格进行售卖时，招商人员称，线上不可以，线下随意，他们暂时不在乎价格混乱。
可见，国内市场虽然光环笼罩在互联网派系的身上，但仍旧有传统厂商不断加码布局；他们既坚持代工贴牌与自建品牌两条腿走路，而且利用低价、低门槛加盟等策略企图分一杯羹。
不过这种策略，同样只适用于当下，很难形成规模，难以长远。
以上是当前电子烟市场上的主要玩家，它们背景不同，打法各异，既有想要长远立足于电子烟行业的创业者，也有抓住时机赚一波快钱的投机者。总之，良莠不齐。
但除此之外，还有另外一股不可忽视的力量存在——中烟集团。
虽然市面上没有中烟的电子烟品牌流通，但中烟并非没有出手。
事实上，中烟早已经开始布局新型烟草。2017年，中烟将加热不燃烧型产品纳入烟草范围进行专营管制，因为国内市场还没有放开，所以主要销往海外。在大力发展加热不燃烧型产品之外，中烟也在研发雾化型电子烟，但中烟做得很克制，当前市面上也根本见不到。
部分中烟人员表示，国内对于加热不燃烧型烟草不久后将会放开，只是时间早晚问题。而且对于加热不燃烧型产品的前景，表现得更加有信心。
对于一直处于绝对地位的中烟集团而言，其他两派入局后，也面临着被划走一部分“蛋糕”的风险。布局电子烟既是顺应“烟草革命”的趋势，也是为了应对将来可能会面临的挑战。
但未来各方势力如何发展，在政策的靴子落地之前，都存在着巨大的不确定性。
各方命运沉浮，皆系于此。
谁的生意
当前国内电子烟究竟处于何种地位？
根据我国之前颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》，电子烟还未被纳入烟草制品的范围。因此，国内当前对电子烟并没有明确的界定。
所以，未来电子烟行业面临的关键不确定性在于两点；一方面是其地位是否会得到官方的认可，另一方面则是对其监管力度的强弱。
电子烟展结束的当天下午，行业风云突变，有关部门颁布的电子烟1号“封杀令”，造成了整个行业的震动。
公告发布之后，悦刻、福禄、小野等品牌紧急发文称坚决拥护监管；截止当前，苏宁、唯品会已经下架电子烟，而天猫、京东、拼多多则还在观望中。
大震荡之下，可见人间百态。
部分厂商振臂惊呼，让代理商赶快抓紧时间上车，“实体店的春天就要到了”。
当被问及禁令是否会产生影响时，品牌招商人员回答地歌网的口径基本一致，认为线上监管会繁荣线下市场。而且在对话结束时还不忘补一句，xxx品牌坚决不销售电子烟给未成年人。
线下电子烟实体店的春天真要来了吗？
实际情况恐怕并非如此。
此次对于电子烟线上渠道以及广告的限定，只是监管出台的序曲，预告着电子烟全行业的监管政策已经近在眼前。
2017年，加热不燃烧型产品被纳入烟草范围进行监管；今年6月，国家标准化管理委员会官网显示，雾化型电子烟标准已经进入审批阶段；7月，国家卫健委规划司司长透露，相关政策10月份推出。
让子弹飞一会儿之后，监管的步伐正在步步逼近。
虽然具体政策10月没有出台，但此次禁令则预示着电子烟行业的靴子即将落地，而且已经对市场的情绪产生了影响。
柚子YOOZ的一位代理人称，近期不会再拿货，并且推迟了开实体店的计划，同时做好撤离电子烟行业的准备。他认为“政策风险太高了”。
政策因素是当前电子烟行业将要面临最重要的转折点，而且会造成市场翻天覆地的变化。
按照之前一份流通的草案显示，国标对生产、包装、制造、添加等各项都进行了严苛的管制；其中尼古丁含量20mg这一标准，目前国内几无品牌达标。待到各项标准出台，届时将会有90%以上的品牌消失。
监管落地之后，首先会规范市场，继而起到去芜存菁的作用，这将会促进合规品牌的发展，因此头部品牌也一直称自己拥抱监管。
但监管是把双刃剑，而且对头部品牌的影响也是显而易见。
此次禁令踩在双11的节点出台，很有可能使得大量品牌的前期准备功亏一篑。而且如果之后高毛利的线上销售渠道被切断，那么企业的营业利润也势必大打折扣。
该条禁令一旦落实，头部品牌对于渠道的争夺，势必又会演化出新一轮赛事，最终成为资本实力的较量。
而且，对于线下渠道的管控标准仍然未知，这又成为了另外一道风险。
该禁令还同时限制电子烟企业的广告，这对于头部电子烟企业的品牌塑造也极为不利。一方面，头部品牌的市场推广难度将会加大，另一方面，也会降低消费者对于品牌的认可度。
因此，监管出台之后，电子烟企业首先要面对各项标准的限制，而后还要面临利润摊薄、品牌塑造、渠道竞争、技术提升的多方位考验。
当然，对整个电子烟市场影响最大的，还是“何去何从”的问题。
眼下，国家烟草总局正在积极争取对于电子烟的监管权，如果未来电子烟被纳入其中，管控的方式也不外乎是税收、上游供应、或者入股的形式。无论哪种方式，电子烟终将告别淘金时代。
19世纪，美国曾经爆发的淘金热，大部分涌去的人最终一无所得。几十年后，欧亨利在《20年后》中回溯这一段历史时称：真是疯狂的年代，真是一群疯子！
一场淘金一场梦，电子烟终将告别淘金时代，只是不少人还沉浸在这最后的狂欢里。
排版 | 楼雨歌 责编 | 陆远
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